China loopt Covid-gewijs enkele weken voor op Europa. Alles lijkt er stilaan weer stabiel en het dagelijkse leven komt er traag maar gestaag weer op gang. Dat wil zeggen dat ook het doordeweekse consumentengedrag en – jawel – de reclame ook weer in beweging kunnen komen.
China is natuurlijk is héél anders dan ons inzake cultuur en mentaliteit, en dus ook in communicatie. Maar een blik op de uitdagingen en de veranderingen in het consumentengedrag, kan een kleine indicatie geven van wat ons hier te wachten staat.
In een onderzoek van Dentsu begin deze maand, verklaarde 47% van de ondervraagde Chinese senior marketers dat hun verkoop ernstig beïnvloed was door Covid. Tijdens de crisis koos 14% van de respondenten ervoor om reclamebudgetten te heroriënteren en creatief werk om te zetten van offline-kanalen naar online. Amper 7% zette zijn communicatie-investeringen volledig stop.
Het hoopgevendste nieuws? Cijfers geven aan dat Covid-19 slechts een beperkte impact heeft gehad op de brand equity – de bekendheid, kwaliteit en reputatie – van de meeste mainstream merken. In verschillende sectoren daalde de aankoopintentie, maar de merkoverweging nam dan weer wat toe.
Post-Corona communicatie:
Wendbaarheid en vernieuwing
Veel merken exploreren volop nieuwe onlinemarketingmethodes om de epidemie te counteren. Zowel voor branding als promotie.
En dat is ook hoognodig. Net zoals SARS in 2003 e-commerce aanwakkerde, versnelt een thuiswerkende bevolking de digitalisering.
Maar denk daarbij niet dat die communicatie via schermpjes het leven onpersoonlijker maakt. Integendeel: de thuiswerktrend, het isolement en de dreiging van een dodelijk virus hebben ook een enorme mentaliteitsverandering teweeggebracht bij de Chinese bevolking.
Post-Corona Consument:
verantwoordelijk, veerkrachtig en klaar om de draad opnieuw op te pikken...
De Chinese consument geeft blijk van bijzonder aanpassingsvermogen aan de nieuwe situatie. De familie eist weer een belangrijkere rol op. Interactie tussen jongere en oudere generaties stijgt enorm. Waarbij jongeren de ouderen op sleeptouw nemen en nieuwigheden aanleren.
Een van die nieuwigheden is de voor jongeren niet meer zo nieuwe mediaconsumptie: kleinere schermen met mobiele interfaces. En aangepaste content. Er wordt vandaag veel gezocht naar ‘infotainment’, digitale leerplatformen en mogelijkheden tot zelfontplooiing.
Tegelijk onderzoeken alle platformen nieuwe programma’s en reclamevormen om de veranderende behoeftes in te vullen.
De belangrijkste driver is ongetwijfeld de massale shift naar thuiswerk, een revolutie in zowel de klas als op kantoor. Na Chinees nieuwjaar werd massaal overgeschakeld naar DingTalk, WeChat Work, Microsoft Teams en Feishu. DingTalk alleen al rondde de kaap van 200 miljoen actieve dagelijkse gebruikers en 10 miljoen bedrijfsklanten.
Gaat die oudere generatie ook na de crisis verder experimenteren met die kleine schermen? En gaat die trend naar thuiswerk aanhouden?
Dat zal in een de nabije toekomst impact hebben op onze manier van communiceren.
Post-Corona Cloud:
een cumuluswolk
“Cloud office”, “cloud conference”, “cloud class”, “cloud clinic”… zijn de nieuwe communicatiemiddelen en hun commerciële waarde neemt hand over hand toe.
Cloud premières, lanceringen en live streaming zijn op ultrakorte termijn het nieuwe normaal geworden. Social video dringt agressief binnen bij alle leeftijdsgroepen.
Het ziet ernaar uit dat Covid-19 de digitalisering van de maatschappij een extra boost heeft gegeven. In China is de penetratie van 5G-technologie daarbij een enorm voordeel: digitale kanalen zijn cruciaal voor zowat elke markt, van FMCG tot bruingoed.
Je mag dus zeker verwachten dat social e-commerce en livestream-verkoop ook hier nog een snelle groei zullen kennen in 2020.
Vraag is of die evolutie ook gaat aansluiten bij de huidige – en prangende – kwestie om zoveel mogelijk lokaal te shoppen, in plaats van bij de grote internationale e-shops.
Opnieuw aanknopen met groei
Na regen komt zonneschijn… China toont sterke indicaties voor groei in ‘V’-vorm, zodra beperkingen worden versoepeld of opgeheven. Er zal gevierd worden zoals bij de bevrijding na WOII hier.
Verschillende toeristische attracties worden overspoeld zodra ze weer openen. De Gebroken brug in het westelijke meer van Hangzhou, kreunde al meteen onder 5.100 bezoekers op dag 1. Bij de heropening van het Beef Noodle Restaurant in Lanzhou stonden mensen 100m in de rij voor een portie noedels. Hopelijk wel op 1,5 m van elkaar.
